Gabinetes de imprensa na era da IA

A inteligência artificial já faz parte do dia-a-dia da comunicação. Redigir um primeiro rascunho, resumir um relatório, analisar grandes quantidades de informação ou adaptar um conteúdo a diferentes formatos são tarefas que hoje podem ser realizadas em questão de minutos. Neste contexto, estruturas como os gabinetes de imprensa são obrigadas a evoluir.

A utilização de ferramentas de IA já está amplamente difundida no setor. De acordo com o relatório «State of AI in PR 2026» da Muck Rack, 76% dos profissionais de relações públicas utilizam inteligência artificial generativa. Além disso, 93% afirma que isso os ajuda a concluir os projetos mais rapidamente e 82% considera que melhora a qualidade do seu trabalho.

Da produção de informação à compreensão do que merece ser contado

Se a redação e o tratamento da informação exigem cada vez menos tempo, o verdadeiro valor dos gabinetes de imprensa desloca-se para outro domínio: decidir o que comunicar, quando o fazer e por que razão isso pode ser interessante para um jornalista.

A IA pode ajudar a detetar tendências, analisar conversas ou encontrar possíveis abordagens, mas continua a precisar do olhar humano para determinar se uma informação tem, de facto, relevância jornalística suficiente. Da mesma forma, uma notícia aparentemente insignificante pode tornar-se uma oportunidade noticiosa se se encontrar a abordagem adequada.

E esta capacidade assume ainda mais importância quando os jornalistas e os meios de comunicação também estão a adotar estas ferramentas. Por exemplo, o Reuters Institute assinala que 56% dos jornalistas britânicos inquiridos utiliza a IA profissionalmente pelo menos uma vez por semana.

O que irá mudar nos próximos anos?

A transformação será provavelmente mais visível em alguns domínios:

• Mais análise e menos tarefas manuais. A elaboração de resumos, transcrições ou primeiras versões de conteúdos irá ocupar cada vez menos tempo.
• Maior personalização. Será mais fácil analisar os interesses dos meios de comunicação e dos jornalistas para apresentar propostas mais adequadas.
• Novas formas de ganhar visibilidade. Os conteúdos corporativos terão de ser concebidos, além de para os motores de busca e os meios de comunicação tradicionais, também para os sistemas de IA que cada vez mais pessoas utilizam para procurar informação.
• Maior necessidade de supervisão. Quanto maior for a presença de conteúdos gerados automaticamente, mais importante será verificar os dados, as fontes e o contexto antes de comunicar.

O que é humano pode ganhar valor precisamente graças à IA

O relatório «State of the Media 2025» da Cision, elaborado com base nas respostas de mais de 3 000 jornalistas, reflete um panorama marcado pela tecnologia, mas também pela necessidade de manter relações de confiança entre jornalistas e profissionais da comunicação.

Por isso, o futuro dos gabinetes de imprensa poderá ser menos automatizado do que parece. A tecnologia permitirá trabalhar mais depressa, mas não substituirá uma conversa com um jornalista, o conhecimento acumulado sobre um setor ou o discernimento necessário para perceber se uma notícia está ou não pronta para ser publicada.

Qualquer pessoa pode criar conteúdo em segundos; por isso, produzir mais informação deixará de ser uma vantagem. Saber selecionar, contrastar e transformar essa informação numa história que cause impacto poderá tornar-se cada vez mais uma vantagem.