A agência de comunicação
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No setor da comunicação, além de saber como transmitir mensagens, é muito importante compreender quem as recebe. As agências trabalham diariamente com clientes, jornalistas e outros profissionais que têm necessidades, expectativas e formas de trabalhar diferentes. Por isso, a empatia torna-se uma ferramenta de comunicação fundamental para construir confiança, facilitar a compreensão e desenvolver estratégias mais eficazes. A empatia consiste em colocar-se no lugar de outra pessoa, compreender a sua perspetiva e ter em conta as suas circunstâncias. Aplicada ao âmbito profissional, permite estabelecer relações mais próximas, antecipar possíveis complicações e adaptar a comunicação a cada situação. Compreender as necessidades dos clientes Um dos principais desafios das agências de comunicação é conhecer em profundidade as empresas com as quais trabalham. Cada cliente tem os seus próprios objetivos, preocupações e expectativas quanto aos resultados de uma estratégia de comunicação. Praticar a empatia implica ouvir ativamente, fazer as perguntas certas e compreender o que cada organização realmente precisa. Isto torna-se ainda mais importante quando surgem imprevistos, alterações de última hora ou situações que geram incerteza. Por exemplo, perante um cliente preocupado com o impacto de uma campanha, uma resposta empática e transparente permite reconhecer as suas inquietações, explicar com clareza o trabalho realizado e propor possíveis soluções. Desta forma, promove-se uma relação baseada na colaboração e na confiança mútua. A empatia nas relações com os jornalistas A relação com os meios de comunicação social constitui outra parte essencial do trabalho de uma agência. Os jornalistas recebem diariamente uma grande quantidade de propostas informativas e trabalham com prazos, prioridades e critérios editoriais que as agências devem conhecer e respeitar. Neste caso, a empatia ajuda a compreender as necessidades dos profissionais dos meios de comunicação e a estabelecer relações mais úteis para ambas as partes. Antes de enviar um comunicado de imprensa ou propor uma entrevista, convém avaliar se a informação se enquadra nos temas que o jornalista cobre, se apresenta um verdadeiro interesse informativo para o seu meio de comunicação e se é apresentada de forma clara e acessível. Também é importante respeitar os seus prazos e não insistir, disponibilizar os materiais de que necessitam e compreender que uma proposta pode não se enquadrar na sua agenda editorial. Além disso, uma recusa a um tema específico não tem de fechar a porta a futuras colaborações. Uma competência que melhora a comunicação A empatia também desempenha um papel importante no seio das próprias equipas das agências, onde facilita a coordenação, a resolução de conflitos e a troca de ideias. Desenvolver e incorporar a empatia também no âmbito profissional permite aos profissionais adotar uma forma de trabalhar mais próxima e consciente, que, por sua vez, zela pelo bem-estar das outras pessoas. Compreender as perspetivas dos clientes e dos jornalistas contribui para melhorar as relações profissionais e, em última análise, para construir uma comunicação muito mais eficaz e duradoura.

As campanhas de comunicação social têm como objetivo informar, sensibilizar ou mobilizar a população em torno de uma questão de interesse coletivo. Podem abordar temas muito diversos, como a saúde, o ambiente, a igualdade, a segurança rodoviária, a educação ou a luta contra determinados problemas sociais. Ao contrário da comunicação comercial ou corporativa, neste tipo de iniciativas a mensagem ocupa um lugar especialmente importante. Além de garantir visibilidade, o objetivo é também que as pessoas compreendam uma realidade, reflitam sobre ela e, em alguns casos, alterem determinados comportamentos. Ao analisar diferentes exemplos de campanhas deste tipo, podemos encontrar estratégias muito distintas. No entanto, existem alguns elementos comuns que ajudam a tornar a mensagem mais eficaz. Linguagem clara, humana e acessível. Neste tipo de campanhas, as mensagens demasiado técnicas ou institucionais podem dificultar a ligação com o público. Deve utilizar-se uma linguagem simples e acessível, que ajude a explicar questões complexas e a torná-las compreensíveis para um maior número de pessoas. Isto não significa simplificar o problema, mas sim encontrar a forma de o transmitir sem criar barreiras. Além disso, o tom deve adaptar-se tanto ao tema como ao público a que a campanha se dirige, uma vez que não é a mesma coisa falar, por exemplo, sobre prevenção junto de adolescentes do que dirigir-se a famílias ou a pessoas idosas. Apelar às emoções sem cair no excesso As histórias pessoais, os testemunhos e as situações do quotidiano ajudam a dar um rosto a determinados problemas sociais, o que pode ser uma boa ferramenta para captar a atenção e fazer com que a mensagem tenha impacto. No entanto, deve ser utilizado com responsabilidade. Gerar medo, culpa ou dramatizar em excesso pode provocar rejeição e acabar por afastar o público da causa que se pretende dar visibilidade. Escolher os canais adequados Não existe um canal válido para todas as campanhas. As redes sociais permitem alcançar públicos amplos e gerar conversação, enquanto os meios de comunicação social proporcionam visibilidade e ajudam a contextualizar determinadas problemáticas. A estes canais podem juntar-se publicidade exterior, ações em espaços públicos, vídeos, eventos, colaborações com criadores de conteúdo ou materiais informativos, entre outros. O fundamental é saber onde se encontra o público-alvo e adaptar a mensagem a cada formato. Manter uma mensagem coerente Embora uma campanha esteja presente em diferentes canais, deve conservar uma identidade e uma mensagem reconhecíveis em todos eles. A linguagem, as imagens e as ideias principais têm de fazer parte de uma mesma estratégia para evitar incongruências.   Por isso, por trás de qualquer campanha de comunicação social deve existir uma estratégia bem definida. As agências de comunicação podem ajudar a identificar os públicos, a construir mensagens compreensíveis, a selecionar os canais mais adequados e a coordenar as diferentes ações. Um bom planeamento permite que uma causa relevante consiga chegar às pessoas, estabelecer uma ligação e gerar diálogo.

A inteligência artificial já faz parte do dia-a-dia da comunicação. Redigir um primeiro rascunho, resumir um relatório, analisar grandes quantidades de informação ou adaptar um conteúdo a diferentes formatos são tarefas que hoje podem ser realizadas em questão de minutos. Neste contexto, recursos como os gabinetes de imprensa são obrigados a evoluir. A utilização de ferramentas de IA já está amplamente difundida no setor. De acordo com o relatório «State of AI in PR 2026» da Muck Rack, 76% dos profissionais de relações públicas utilizam inteligência artificial generativa. Além disso, 93% afirma que isso os ajuda a concluir os projetos mais rapidamente e 82% considera que melhora a qualidade do seu trabalho. Da produção de informação à identificação do que merece ser contado Se redigir e processar informação requer cada vez menos tempo, o verdadeiro valor dos gabinetes de imprensa desloca-se para outro terreno: decidir o que comunicar, quando o fazer e por que razão pode ser interessante para um jornalista. A IA pode ajudar a detetar tendências, analisar conversas ou encontrar possíveis ângulos, mas continua a precisar do olhar humano para concluir se um dado tem, de facto, relevância jornalística suficiente. Da mesma forma, uma história aparentemente insignificante pode tornar-se uma oportunidade noticiosa se for encontrado o ângulo adequado. E esta capacidade ganha ainda mais importância quando os jornalistas e os meios de comunicação também estão a incorporar estas ferramentas. Por exemplo, o Reuters Institute assinala que 56% dos jornalistas britânicos inquiridos utiliza a IA profissionalmente pelo menos uma vez por semana. O que irá mudar nos próximos anos? A transformação provavelmente far-se-á sentir especialmente em alguns domínios: O fator humano pode ganhar valor precisamente graças à IA O relatório «State of the Media 2025» da Cision, elaborado com base nas respostas de mais de 3 000 jornalistas, reflete um cenário marcado pela tecnologia, mas também pela necessidade de manter relações de confiança entre jornalistas e profissionais da comunicação. Por isso, o futuro dos gabinetes de imprensa poderá ser menos automatizado do que parece. A tecnologia permitirá trabalhar mais rapidamente, mas não substituirá uma conversa com um jornalista, o conhecimento acumulado sobre um setor ou o discernimento necessário para compreender se uma notícia está ou não pronta para ser publicada. Qualquer pessoa pode criar conteúdo em segundos; por isso, produzir mais informação deixará de ser uma vantagem. Saber selecionar, contrastar e transformar essa informação numa história que cause impacto poderá ser, cada vez mais, uma vantagem.