No siempre compramos aquello que necesitamos, que tiene un precio razonable y que estaba en nuestra lista de necesidades. Como consumidor, es probable que en más de una ocasión hayas realizado una compra para la que no has tenido una explicación muy razonable cuando has vuelto a casa. El inconsciente recibe estímulos que actúan como poderosas palancas a la hora de influir en la decisión de compra si se saben activar. No solo la voluntad, las neuronas también se van de compras.
El neuromarketing es la aplicación de las técnicas de la neurociencia al marketing. Estudia el comportamiento de compra, consumo y decisiones de los clientes ante diferentes productos, servicios y/o marcas. Las respuestas fisiológicas y neuronales ante distintos estímulos se evalúan a través de técnicas como encefalografía, resonancia magnética funcional, magnetoencefalografía, seguimiento ocular, respuesta galvánica de la piel o el ritmo cardíaco. Todos estos datos dan una información precisa de cómo reacciona nuestro cerebro antes, durante y después de comprar, de manera que puede explicar el comportamiento de las personas desde la base de su actividad neuronal. De ahí que se haya convertido en una disciplina de gran utilidad para las marcas a la hora de diseñar sus estrategias comerciales. El neuromarketing nos dice que nuestro cerebro compra, mientras que nosotros consumimos.
Según Peter Drucker “el objetivo principal del neuromarketing es decodificar los procesos que forman parte de la mente del consumidor, de forma que podamos descubrir sus deseos, ambiciones y causas que no vemos en sus opciones de compra”.
Ver, oír, oler y tocar
A la hora de estudiar el comportamiento, el neuromarketing analiza los procesos mentales ante estímulos visuales, auditivos o kinestésicos. El visual es aquel que se centra en como percibimos todo ante nuestros ojos. Por ejemplo, un recurso muy utilizado es poner el precio de un producto acabado en 0,99. Esta técnica psicológica ayuda al consumidor a ver el precio más bajo. Si algo vale 9,99, el consumidor no verá ese precio como 10 euros. Un céntimo a veces es el causante de conseguir más ventas.
Bajo el mismo principio, los productos más caros están al alcance de la vista, mientras que los más baratos quedan siempre relegados a las partes bajas o altas de las estanterías.
La iluminación es otro estímulo visual muy potente. Es fácil encontrar tiendas decoradas en tonos neutros, incluso oscuros, pero con poderosos focos que iluminan determinados productos y que inevitablemente llamarán nuestra atención. Seguro que son los más caros de la colección.
El neuromarketing auditivo se basa en aquello que escuchamos. La música en un local puede influir en la decisión de compra de un cliente. No es un factor decisivo, pero sí ayuda a que la compra se realice con éxito. En una tienda de moda joven, será normal encontrar música electro o house, que incite a salir de fiesta y genere, por asociación, una sensación de disfrute. Sin embargo, en los grandes almacenes generales, la música será suave lo que lleva a tomarse las cosas con calma y estar más tiempo en el establecimiento. Más tiempo, más compras.
El kinestésico se refiere a lo que percibimos por el tacto, el gusto y el olfato. Hay muchos locales que tienen un olor característico al entrar. Por ejemplo, los supermercados tienden a oler a pan recién hecho, un olor que incita las papilas gustativas, excita el hambre y nos lleva a comprar más. En la zona de cosmética, un suave olor a perfume inundará toda la sección predisponiéndonos a buscar una crema o una colonia aunque no la necesitemos.
¿Y el tacto?, ¿te has fijado que, por ejemplo, los teléfonos móviles son cada vez más ergonómicos y agradables al tacto? Esto es porque, según se ha demostrado científicamente, también somos más propensos a comprar después de haber tenido una buena experiencia táctil.
Por otra parte, el neuromarketing también estudia qué buscamos, cuáles son nuestros objetivos y metas, por eso analiza nuestros pensamientos y, sobre todo, nuestras emociones y motivaciones. Para que una marca o producto alcance a sus clientes debe tener relevancia emocional. Si no sentimos, no compramos. Las grandes empresas recurren a las emociones para hacernos creer que tenemos una necesidad no satisfecha (aunque no sea cierto) y que ellos tienen la solución a un precio bajo o justo. Las marcas ya no buscan dar información sobre el producto que quieren vendernos, buscan ir más allá y enamorarnos para conseguir que seamos clientes fieles y por eso cada vez más, las campañas publicitarias se orientan más lo emocional que a lo racional. Conocer las emociones de los consumidores, a través del neuromarketing, es parte imprescindible de la estrategia para aumentar las ventas.
Estimular la marca a través de los 5 sentidos
En resumen: las técnicas del neuromarketing contribuyen a:
- Optimizar la experiencia del cliente en su opción de compra colocando a la vista imágenes y productos destacados
- Mejorar el alcance, la retención y el procesamiento de la información de dicha marca o producto a través de diversas técnicas de asimilación en la memoria sensorial
- Actuar sobre la experiencia emocional y el recuerdo
Definitivamente el neuromarketing ha abierto una nueva vía de conocimiento ofreciendo un nuevo modo de acercarse al consumidor a través de sus sentidos y emociones, pero también de lo que piensa, tanto de forma consciente como inconsciente para determinar su peso a la hora de tomar decisiones de manera racional. Para las marcas el neuromarketing es una gran “herramienta” para optimizar los recursos de la empresa, ayudando a la creación y gestión de productos que coincidan con las demandas de los consumidores y motiven su compra.
No obstante, también se abre un dilema ético. ¿Se utilizará el neuromarketing para ajustarse a nuestras necesidades o para crear deseos artificiales que nos lleven a consumir lo que no necesitamos?
